消費升級≠高端出路

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  門窗一線品牌：“消費升級”是最近在眾多領域頻現的詞匯，有人說，如果抓不住“消費升級”的這一消費趨勢，就必然會慘遭淘汰，這幾乎是所有商業投資人的共識。

??然而，在這場消費升級的商業變革中，很多商家狹隘地認為，消費升級就是要往高端靠攏，事實上，這種所謂迎合消費升級趨勢的大多數投資者好像過得并不好，反而陷入了困境。原本是想“向上而生”，而實際的結果卻是“高處不勝寒”。

??在家具行業，一個值得注意的現象是，無論是比較上檔次的高端賣場，還是像一些貌似不入流的中高端賣場，在問到他們的產品定位時，無不宣稱“我們賣的是高端產品，面向的是高端消費者”。

??顯然，面對復雜多變的內外經濟形勢，家具產品該如何定位、定位模糊已成了困擾企業和行業發展的一個難題。

??事實上，與中低端實惠型家具的熱銷相比，高端的歐式、美式和紅木家具則顯現出高處不勝寒的境況。相比上千元的中低端家具，價格動輒幾萬、十幾萬、幾十萬元的歐式、美式和紅木家具可謂倍受冷落。

??這種現象不僅在平時成了常態，即使在節假日，高端家具的生意也并沒有多少起色。雖然節假日期間各大家居賣場人流比平時多出不少，但是真正下單的消費者并不多，人們多以觀望為主。為了逆勢突圍，各商家可謂是變著法聚攏人氣，總裁簽售已屬老氣，買家具送汽車，免費抽千足黃金，甚至是新馬泰出國游等等，各種各樣的招式可謂層出不窮。

??事實上，在2008年左右的時候，高端家具是十分暢銷的。而今形勢大變，嚴寒襲人，這究竟發生了什么？

??我們是應該思考思考的。

??隨著淡季無限期的延長，一些知名品牌采取了妥協政策，即不再以高姿態和市場及消費者對抗。不過，一些高端品牌卻并不領情——市場再冷清產品也不打折。它們仍舊堅守品牌戰略，絕不放低姿態。

??在展會上，有經銷商就表示，企業給我們代理的產品是高端的，在加盟之前會一再強調，即使再慘淡的市場也不能隨意降價，需經得公司的統一部署。

??面對中低端產品的壓價競爭，高端家具產品為何能耐的住性子？有業內人士分析，如果向來以走高端奢華路線為定位的家具品牌開始向中低端靠攏，那就意味著向平民化投降，如此一來，這些企業之前的所有產品形象包裝將功虧一簣。顯然，這是許多知名家具企業不愿意看到。

??再次回到開篇的話題：消費升級。

??事實上，在消費升級的時代背景下，很多曾經在當地占有一席之地的家居賣場也隨著消費的升級，升級了自己的賣場。“中高端定位”是這些當地零售企業的優先選擇，也是與時俱進的表現，這幾乎是所有家居賣場的投資者、運營者都會這樣做的事情。正因為是這樣的思維模式，一時間，中國的大江南北，幾乎所有的城市，家居賣場的升級成為了行業大趨勢。大家都認為中高端的定位是未來。消費升級、中產階級崛起、品牌化消費趨勢是賣場升級換代的依據。一時間，幾乎所有的家居賣場的裝修檔次都是“高大上”，你走進的幾乎都是中高端賣場，當你走進家居賣場，就像是走進了星級酒店。

??房價的不斷攀升，國家不斷的調控，仍然沒有控制住消費者買房的熱情，雖然幾乎所有人都感覺房價實在是太高了，但是，房子依然是搶手的商品。中國的消費者似乎越來越有錢，消費者的消費檔次似乎越來越高，北上廣的消費能力似乎已遠超歐美。家居賣場零售業作為嚴重依賴房地產行業的行業，隨著房地產行業的高速增長，也在高速增長著。全國連鎖家居賣場的開店擴張步伐越來越快。

??對于中高端定位的賣場而言，定位中高端本身無對錯之分。問題在于，這樣的定位是不是適合在某一市場上參與市場競爭，這樣的定位能不能讓自己獲得良好的盈利。無論是家居賣場的投資者、運營者，還是依附于家居賣場的經銷商都要慎重的考慮：做一個什么樣定位的家居賣場，該進駐哪個家居賣場，有沒有獲利的機會，或者說獲利的難易程度如何。而不是一味的堅持自己對中高端的定位，卻忽略了商業投資的目的。更不能認為做中低端的賣場就沒有面子，我們必須清醒地認識到，消費升級≠高端出路。

??在整個消費升級的背景下，當幾乎所有的家居賣場都在向中高端邁進時，一個被忽略的龐大低端市場就出現了。而參與這個市場的競爭者并不多，能夠敏銳洞察到這一市場機會的家居賣場投資者，會很輕松的掙到錢。據觀察，許多城市的中低端家居賣場的銷售業績是逆勢增長的，而在這些賣場開店的家居經銷商的生存壓力并不大。??

??目前，我國家具企業自主品牌比重偏低，單品利潤薄弱，而原材料、勞動力資源等在內的各類綜合成本不斷上升，不少企業感覺壓力較大。但是到目前為止，家庭家具購買力還遠遠沒有飽和，新房及換裝改造的剛性需求也非常強勁。很多廠家紛紛表示，走品牌之路將是企業未來提高利潤率，提升自身品牌競爭力的關鍵。所以，在當前狀況下堅持高端路線是既無奈又是必須堅持的選擇。

??事實上，中國的高端家具族群還沒有形成，其還有很大的挖掘和努力空間。治身容易治心難，要想改變中國高端家具這一“偽高端”的現狀，需要我們從本質上、從文化上、從內涵上、從工藝上、從材料的組合上去提升它。

??除了上乘的材料、昂貴的價格，以及傳統獨到的工藝外，高端更是一種對價值品質、文化歷史、高端人氣與購買欲求的綜合體現。高端家具之所以被定義為高端，除了材質的珍貴，更重要的是其蘊含的文化內涵。它不同于以往暴發戶式的炫耀消費，而是體現人們對精神生活的追求。

??然而，當下的高端家具企業，對家具藝術性的追求甚少，市場上，家具的款式也是大同小異，企業更多的只是在意家具的市場價格。以往，作為高端家具的生產企業，對家具的藝術元素毫不添加，卻也能吸引大量的消費者，是因其可以幫助購買者彰顯其財富、地位，與其蘊含的藝術價值并無多大關系。

??需要注意的是，隨著社會經濟改革的不斷深入，人們對精神文化的追求必將不斷提高。那種靠抬高價格給家具產品價值加碼的營銷方式，必定不能長久。高端家具終歸會回到以文化價值、藝術內涵作為售價標準的道路上來。所以，高端家具企業應改變觀念，以提升制作工藝、注重人文藝術，或追求科學材料的組合作為家具生產的根本，只有這樣，才能在家具產業轉型陣痛期經受住市場的考驗，并獲得持續穩健的發展。

文章來源：騰訊家居

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